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        3. 抖音淘宝 VS 快手拼多多的无限战争

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            在抖音与淘宝70亿元年度框架协议的刺激之下,下沉市场的“两巨头”终于走到了一起。

            据自媒体朱思码记报道,快手已在近期与拼多多达成战略级合作协议,合作内容涉及广告投放、直播电商两大板块,而快手后续的融资中或将直接引入来自拼多多。

            外界普遍看来,同样深耕三四五线下沉市场的快手、拼多多是“天作之合”。

            快手的2亿日活用户与拼多多1.35亿日活用户重合度极高。不仅如此,双方用户中有相当一部分都是初次网购人群。

            快手电商业务上线试水一年多以后,伴随着今年商业化的高歌猛进,已经不再甘心为他人做嫁衣裳,正在快速推进自有电商业务阵线,它亟需一家成熟的电商平台帮助它补齐后端的短板。

            而拼多多在下沉市场红利见底之后,在现有用户消费能力提升有限的情况下,找到下一个低成本“流量池”,决定了它的天花板有多高。 而快手和拼多多的结盟,会使淘宝与抖音之间本已密切的共生关系更进一步。

             快手电商业务疾行,亟需补足能力短板

            从某种意义上来说,快手的电商业务是被平台上“网红”和“老铁”们需求的呼声“倒逼”出来的。

            如果说去年快手的电商业务符合其一贯“谨小慎微,以不干扰用户”的宗旨,今年在商业化全面提速的背景下,电商业务被寄予厚望。

            7月1日,快手宣布调高交易佣金抽取比例,快手决定对淘宝、有赞和拼多多站外cps交易收佣金50%,对自家的快手小店收5%。

            这意味着快手已经不甘心于为其他电商平台输送流量,正在从海纳百家的开放平台慢慢收缩,引导主播在站内交易,打造自己独有的电商业务战线。

            虽然快手的“私域流量”让业内艳羡,但有大量的网红将自己的私域流量进一步沉淀,导流到了微信平台,通过微信转账等方式进行交易,从而逃避平台的监管和抽成。

            据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,8月1号,快手发布公告,宣布将加强对私下交易行为的管理,敦促主播使用平台的购物车功能(俗称“小黄车”)。此公告一出,有快手电商观察人士即表示:在微信里乱搞赚钱的日子要过去了。

            据一位社交电商资深人士透露,从快手转入微信的私下电商交易可称得上是天量。在2018年6月快手小店上线之前,快手已经滋养起了一个乱象丛生的微商帝国?焓治、微信沉淀、微商变现,已经成为不少网红驾轻就熟的操作。

            然而,在今年激进的商业化目标面前,快手必须用“严刑峻法”,把这些流失到“微信黑洞”的流量截留下来。而这部分的私域流量如果成功留在站内,完成转化,对于快手的电商业务会是可观的增量。

            不过随着自家电商业务规模的快速扩张,快手在电商后端能力上的缺陷也暴露无遗。

            自从快手发力电商以来,头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡,产品质量问题层出不穷。主播们“不支持退货”、“没有售后”等声明也游走在公然违反消费者权益;しǖ谋咴。

            因此,发展自营电商,快手亟需与一个供应链、仓储、物流、客服、售后能力一应俱全的电商平台合作。

            放眼全网,淘宝直播已经将快手视为头号竞争对手,京东、苏宁又面临着用户不匹配的问题,目前来看只有拼多多是最合适的选择。

             “下沉市场”红利见底, 拼多多更需绑定快手

            在这次战略合作中,相比之下拼多多比快手更需要对方。 上市之时,在部分投资人眼里,拼多多面向的下沉市场“广阔天地、大有作为”。

            但到2019年一季度,拼多多的月活用户同比增速跌到个位数。 2018年二季度,拼多多的市场费用首次超过当季营收,2019年一季度市场费用已经高达营收的108%。同时,拼多多本的获客成本高达286元,远高于上一季的142.86元与去年同期的48.7元,创下新高。

            当低成本的“人口红利”渐行渐远,现有用户的消费潜能有限,拼多多亟需站外的低成本流量池,而它的选择面更为狭窄。 因为“下沉市场”的独特性,微博、抖音、小红书等平台的流量都不够匹配,只有快手符合要求。

            据钛媒体(微信ID:taimeiti)了解,目前快手已经接入了淘宝、京东、苏宁、有赞、魔筷、快手商品等六家电商渠道,在流量采买上拼多多并无竞争优势,这也是为何拼多多要抢先一步与快手达成战略级合作的原因。

            更为重要的是,拼多多将快手拉拢到同一个阵营,将会大大减少快手向淘宝输送的弹药数量,防止其向自己阵地的进一步渗透。

            虽然从长期来看,快手也会变成拼多多的一个竞争对手,但快手电商渗透率仍然十分有限,未来有着巨大的增长空间,双方完全可以相安无事。

            淘宝豪掷70亿背后的“抖音依赖症”

            淘宝之所以能和抖音走到一起,更多是由于短视频能带货却不一定能卖货。过去两年,无数从抖音上火起来的“抖音爆款”同时也成了“电商爆款”。

            用户往往是在抖音上种草之后,跳转到电商平台搜索下单,未来这部分流量将被直接引导到淘宝上而不再外流到其他平台。

            与此同时,由于直播并不符合抖音用户的使用习惯,且依靠算法分发流量的抖音网红粉丝粘性有限,无论是从流量、转化率角度来看,抖音直播远远比不上快手,因此不会对淘宝直播构成威胁。

            李佳琦之所以能成为今年的现象级网红,就是因为成功“出淘”,半年内就在抖音圈粉2500万,这种自带流量的“全网影响力”正是淘宝直播未来希望批量复制的。

            目前,除了李佳琦这样一个“孤例”之外,绝大多数淘宝直播的博主的影响力仍局限在淘宝站内。

            不仅如此,直播在淘宝内部的渗透率仍十分有限,只占到淘宝总GMV的8~10%,据业内人士透露,淘宝直播覆盖店铺6万家,不足淘宝总店铺数的1%,这意味着淘宝直播仍有着巨大的成长空间。

            然而,制约淘宝直播的一大瓶颈是流量来源,由于淘宝站内一直以来严控私域流量,导致数万直播间只能拼抢首页的公域流量。未来,随着直播渗透率的不断提高,对淘宝内部流量的消耗和争抢必将愈演愈烈。

            在淘宝内部,由于红人成长太难,涨粉太慢,不仅网红选择外部平台来快速吸粉,淘宝站方的“流量饥渴症”更甚。淘宝官方数据显示,头部网店30%的流量已经来自于抖音,早在2018年,淘宝直播top 10的网红都已经开通了抖音账号。

            由此可见,淘宝对于抖音的依赖度必将会越来越高,两者的同盟关系也会越来越紧密。而70亿年框协议是淘宝直播“抖音依赖症”的最好证明。( 本文首发钛媒体App,作者丨张远

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